如何挖掘和继承品类资产？
和则吉品牌升级
客 户 ：和则吉 新式鸭饭
服 务 ：品牌设计
日 期 ：2020-06-22
Client/ HEZEJI
Service /Brand design
Date/ June 22th 2020
一个品牌要获得快速发展就要努力挖掘和继承品类的资产，把品类的公共资源占据为品牌的私有资产，分拨品类红利。
经历
和则吉鸭饭是四喜餐饮管理有限公司旗下品牌，前身为阿勇鸭饭。以闽南南胜熏鸭咸水鸭为拳头产品的连锁餐饮品品牌，2007年在漳州台商投资区开了一家“阿勇鸭饭“的80平小店。
平和南胜咸水鸭有数百年的制作历史，养殖环境优越，做法返璞归真，改良后的鸭子品种皮薄肉嫩，鲜香味美是闽南著名的特产。
▲和则吉养殖场剪影
▲和则吉养殖场剪影
▲和则吉南胜咸水鸭
发展十余载，到2018年和则吉已有4家门店，生意都不错，创始人陈先生重新梳理规划，为和则吉定下了走向连锁品牌的方向。
▲和则吉第一代店
▲和则吉第二代店
▲和则吉第三代店
▲和则吉最新第四代店连锁店
在闽南区域像和则吉这样因为过硬的产品质量不断发展而走向连锁的餐饮品牌并不多，和则吉的目标是立足厦漳泉，走向整个闽南甚至全国，成为一个具有闽南特色的中式快餐的全国性品牌。注重产品质量，稳定的产品供应链条，拥有丰富的餐饮运营经验都为和则吉的发展提供了条件。
01
品类是发展品牌需要考虑的最先因素
在消费者脑中，以品类思考，以品牌来表达。举例：想喝水，你要农夫山泉还是康师傅？水是品类，农夫山泉是品牌。
和则吉是品牌，归属于什么品类？初期我们有两个方向
和则吉=中式快餐？
和则吉=熏鸭？
在餐饮的巨大需求当中，正餐需求是最为迫切和强烈的，正餐当中”饭食“需求的体量最大，在疫情肆虐之下，改善型的餐饮需求（例如火锅等）处于萎缩状态，但是快餐的需求却依然强烈，原因很简单，繁忙的你不能不吃饭。因此选择正餐中的中式快餐，是进入了一个强需求的品类，同时也顺应目前经济整体下行的大形势。 想比之下熏鸭的品类则较小。
品类再强大，如果无法和品牌的优势嫁接起来，依然无法承接品类带来的红利。和则吉要做的是把品牌优势和品类优势做结合，这种结合不是物理的机械连接，而是有机的嫁接，通过嫁接让品牌在这个品类上开花结果，蓬勃壮大。
和则吉的优势是鸭肉，关联到正餐中就形成了：和则吉鸭饭。
02
不要去创造一个新品类，
要去发现和挖掘消费者心中本已存在的品类
鸭饭这个中餐的细分类别是否存在？我们做了一些调查，在闽南地区，鸭肉粥、鸭肉面等已经被广泛熟知和认可，大部分的消费者是有鸭肉饭的概念的，结合和则吉十几年的门店经验，我们可以确信鸭饭这个品类是客观存在的。我们并没有去创造一个新的品类，只是在消费者心智当中找到了一个原本已经存在却没被发现的品类；为什么不能创造一个新品类？很简单，你创造的新品类消费者很可能不认可。
这就是强品类+强品牌的有机组合，让和则吉成为鸭饭的一个代表。
03
好的广告语首要考虑的就是带货功能
也就是要具有销售力
确定了品牌名和品类名后我们需要通过一个话语来把和则吉介绍给大家。
通常我们会从转介绍、竞争性、可信权威、戏剧性 等反面去考虑，我们有以下几个方案：
和则吉鸭饭—-300年历史传承，20年匠心手制（权威）
和则吉鸭饭—-山泉水本地鸭，养足90天（可信）
和则吉鸭饭—-皮薄2毫米，当天做当天卖
…
以上几个广告语第二个第三个作为产品卖点更为合适，第一个挺好，但不是我们目前需要的。我们前面提到，品牌的发展要尽量的分拨品类红利，也就是要关联品类，从而让选择这个品类的人有一定的几率找到我们，毕竟还小的时候直接告诉我叫什么名字别人并不会在意，及时告诉别人我是谁谁谁的儿子更有用，因此我们得到——吃饭就到和则吉。
这句广告语有两个作用，一是关联正餐这个大品类，和则吉就是一个吃饭的地方，正餐、饭食，清晰明确，让我们成为要吃饭消费者的一个选择；二是提醒指令作用，吃饭可以选择和则吉。
04
强化地域IP
打造老字号“吉”文化
中国人有传统的吉祥文化情缘，闽南地区更甚。古人云，所谓“吉者，福善之事；祥者，嘉庆之征”。《说文》中说：“吉，善也”。说白了，吉就是好兆头，就是凡事顺心如意。趋吉避害，人皆有此心，而吉祥符号、吉祥物、吉祥图案就是人类创造出来借以传达心声的道具。
结合和则吉的“吉”文化和当下消费意趣的升级，我们基本确定了和则吉“新一代老字号”的风格，即对传统元素进行新的设计，提升品牌形象。
和则吉的品牌标志以图形为主，结合中文“吉”字，使用闽南古厝屋檐特色和传统回形纹结合“吉”的设计，在简洁大气的同时更具美感。结合“吉”字的特征，让标志容易有接受性和识别性。
05
梳理产品线
打造品牌爆品的同时，增加客户粘性
爆品就是让客户进来，其他辅助产品就是让客户跑不掉。
和则吉的爆品是鸭饭，这个产品主要用于打造爆品，让和则吉和其他中式快餐做成区别，用于引流，当然也是我们主要的营收产品；其他产品如鸭肉面、鸭肉粉等产品属于附属产品，日均销量不大，但是这些产品又不能退出，要作为产品的多样性存在，供客户选择，增加客户粘性，让客户来了就跑不掉。
▲和则吉主打产品鸭饭套餐，主要起引流作用，也是主要的营收产品
▲和则吉其他产品，增加客户粘性
06
中餐堂食+档口结合模式
延长营业时间，拓宽客户群，提高营业额
传统的中式快餐店在饭点过后，营业额就开始走低；而以档口为主的卤味品牌的主要营收时间却在饭点以后的夜宵时间，基本要在晚上8点以后。
相同的产地租金如何获取更大的营收，我们把中式快餐和档口卤味结合，根据店面大小和加盟商情况，可分可和，更加灵活的同时，大大地延长营业时间，拓宽了客户群，对提高营业额意义重大。在疫情影响下，一个转变常常能让品牌在市场的厮杀中脱颖而出获得胜利。
07
店招设计要解决3个问题
1被看到 2被吸引进来 3被记住
如果把店面视作一个人的话，店招就是这个人的脸，店招好不好直接影响到生意的好坏，一个好的店招能为门店带来20%左右的销售量。好店招需要具备1容易被看到 2把客户吸引进来
被看到是达成交易的前提
店招的设计要把我们的店面放到整排的店面中去，把一排排店面看成货架（货架思维），如何让你的店面在货架中脱颖而出成为关键，到壹通常的方法有两个
一是用整体的色块填满整个店招空间形成块面，在观看者眼中，你的店招占据更大的面积；色彩使用最好和周边环境有明显的区别。
代表的有链家
▲链家店招
二是尽量让你的标志和品牌名占满整个空间，目的同样是努力占据观看者的视觉面积，饱满充盈。
代表的有元初
▲元初店招
除了占据较大的视觉面积外，颜色使用上要尽量和周边的环境区别开来，做到又大又显眼，一目了然，
解决被看到后如何把客户吸引进来？
首先思考和则吉是中式快餐还是快餐。快餐就要有快餐的样子，不是一味的做的高大上，落入店招的细节当中；我们要洞晓用餐者的内心诉求，对于快餐，大部分用餐者希望到一家干净、卫生、规范的门店用餐，因此我们的店招很好的做到了这点。
进入潜在客户的心智
除了店招和门面，保持产品包装与品牌的调性的统一也是十分重要的。这就是我们所说的第三点：被记住。产品包装是品牌个性的一种视觉延伸，当客人走进和则吉，目光所及之处都将决定你这个品牌的视觉呈现是否能够深入心智，是否能被记住。
总结
我们通过梳理和挖掘和则吉的产品（南胜咸水鸭）优势，再嫁接到中式快餐这个强品类大品类上面，把品类流量引到和则吉品牌当中，为和则吉所用；这就是强品牌+强品类的结合。
同时，我们发现消费者心智中客观存在的鸭饭品类，打造品牌爆品（鸭饭），形成流量；在这个基础上进行其他产品线的的延伸，拉长产品线增加客户粘性。
以经典的中国红为品牌底色，体现品牌的闽南的吉祥文化，礼多人不怪，吉祥乐开怀。
我们对店招、广告语都进行了深入的研究，形成引导指令，打造了品牌脸面，为消费者提供新的选择。
我们给和则吉规划了3年的开店线路，集中开店，避开厦门岛内的竞争，集中于厦门岛外区域和周边城市的开店方针，利用不对称优势，赢得区域市场的胜利。
后记
我们也看到和则吉在实际落地和运营的不足，这使我们更加坚信了我们后续合作当中不止要为客户打造一把利器，还要带着伙伴思维升级的信念；在疫情之后和则吉抄底岛内店面租金，目前已经进入岛内，这不在我们建议的方向之内，我们也有一定担忧。后续的发展，还要和则吉内部团队不断的自我优化，我们祝愿和则吉能够有更美好的未来。
